□ 曹吉根
深夜的四川沪上阿姨门店，200多杯奶茶在柜台前逐渐凝固，无人认领的饮品堆成小山；40℃高温下，上海骑手孙师傅连续工作15小时，手机里“0元喜茶已到账”的弹窗仍在闪烁……一场由美团、饿了么点燃的外卖“零元购”大战，看似是一场让消费者占尽便宜的狂欢，实则是一场商家、消费者、骑手皆输的内卷困兽之斗，会对市场秩序与行业生态造成深层冲击。
商家沦为了数据泡沫的“囚徒”。贵州遵义餐饮商会的倡议书提到：恶性价格战已导致本地大量餐饮企业陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的绝境。重庆一家牛肉面馆24元的套餐被压至7.5元，商家还需自掏腰包承担配送费；奶茶店单日营业额破万元，扣除平台抽成与补贴成本后，净利润不足千元，每杯利润不到1元。更令人忧心的是，中小商户在流量裹挟下彻底丧失定价权。某品牌创始人揭露，平台百亿补贴中70%的成本都要由商家承担，员工累瘫、门店濒临倒闭已成常态。活动期间，订单暴增迫使商家临时扩产，活动结束后，订单断崖式下跌，这种剧烈波动让无数中小商家不堪重负，甚至被迫关店避损。
消费者也在虚假繁荣中遭遇了隐性剥削。“0元购”催生的非理性消费让人触目惊心：上海一用户单日下单20笔外卖，冰箱塞满未开封奶茶；江西南昌某奶茶店30杯订单遭集体弃单，最终只能倒入垃圾桶。平台算法更在暗中编织消费陷阱，基于用户画像推送“满30减15”的凑单提示，诱导消费者超需消费。当低价成为唯一考量，品质便会成为牺牲品。消费者看似占了便宜，实则为劣质商品、资源浪费埋单，长远来看，更可能失去多样化的消费选择。
骑手在“高薪幻象”中透支健康。河南郑州骑手王师傅在38℃高温下一天配送127单，日收入1700元的“高光”背后，是某医院一晚接诊7名交通事故骑手的残酷现实。平台补贴多流向消费者，骑手只能靠跑单堆量增收，高强度劳动伴随的是中暑、过劳等风险。订单量激增导致配送压力陡增，延迟、错单频发，既损害消费者体验，也让骑手陷入“多跑必险、少跑必亏”的两难。
这场“零元购”大战的本质，是平台对即时零售入口的卡位绞杀——表面争夺奶茶订单，实则角逐用户消费习惯的制高点，演的还是“烧钱换垄断”的陈旧剧本，用短期补贴制造数据幻象向资本市场讲故事，却将行业拖入劣币驱逐良币的恶性循环。
要终结这场内卷，需多方合力重构竞争逻辑：监管部门需划定补贴上限，落实7类“内卷式”竞争行为的整治；平台应转向价值创造，将投入从补贴转向智能履约系统优化、骑手权益保障等服务升级。此外，平台—商家—骑手成本共担机制亟须建立，要让一碗牛肉面回归24元的价值本位，让“食安封签”“厨房直播”成为品质标配。
上海某小区垃圾桶里37杯未开封的奶茶，不只是食物浪费，更是行业畸形竞争的具象表现。我们必须清醒地认识到“内卷”没有赢家，唯有回归理性竞争，才能让价格匹配价值，从“价格战”走向“价值战”。